CONTENT PILLAR LÀ GÌ? CÁCH XÂY DỰNG TRỤ CỘT CONTENT MARKETING

Content pillar là yếu tố then chốt trong việc xây dựng một chiến lược content marketing thành công, giúp doanh nghiệp định hướng nội dung một cách nhất quán và hiệu quả. Trong bài viết này, hãy cùng Trường Doanh Nhân HBR tìm hiểu content pillar là gì và cách triển khai content pillar chuyên nghiệp, giúp tăng cường sự hiện diện của doanh nghiệp trên mọi nền tảng. 

1. Content Pillar là gì?

Content Pillar là một thuật ngữ quan trọng trong chiến lược content marketing, đại diện cho những chủ đề chính, mang tính toàn diện mà doanh nghiệp triển khai trên website hoặc các kênh truyền thông xã hội. 

Nó được ví như một "Big Idea," đóng vai trò nền tảng để phát triển các nội dung chi tiết xoay quanh chủ đề chính. Đồng thời, các nội dung thuộc Content Pillar góp phần định hướng và tạo sự thống nhất thông tin, đảm bảo tính liên kết với mục tiêu và định hướng mà doanh nghiệp đã thiết lập.

Ví dụ về Content Pillar:

Trong ngành F&B, một Content Pillar có thể là “Ẩm thực Việt Nam truyền thống,” từ đó triển khai các chủ đề phụ như phở Hà Nội, bánh chưng ngày Tết hay văn hóa ẩm thực miền Trung. 

Trong ngành giáo dục, mẫu Content Pillar bao gồm “Giới thiệu khóa học”, “Mẹo học tập hiệu quả” và “Chia sẻ tài nguyên và công cụ học tập”

2. Ý nghĩa của Content Pillar

Mr. Tony Dzung, Chủ tịch hội đồng quản trị HBR Holdings nhận định: “Content Pillar không chỉ là công cụ hỗ trợ doanh nghiệp trong việc triển khai nội dung, mà còn đóng vai trò như một kim chỉ nam trong chiến lược marketing”. 

Theo đó, Content Pillar có những ý nghĩa quan trọng sau: 

• Xây dựng hệ thống nội dung nhất quán: Content Pillar giúp doanh nghiệp tổ chức nội dung marketing một cách logic, liên kết chặt chẽ giữa các bài viết. Điều này không chỉ tạo sự dễ dàng trong việc điều hướng cho người đọc mà còn giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp, tăng độ tin cậy với khách hàng.
• Tăng cường tối ưu hóa SEO: Nhờ liên kết giữa Pillar Page và các bài viết phụ (subtopics), Content Pillar tạo ra một mạng lưới liên kết nội bộ mạnh mẽ. Cách triển khai này giúp Google dễ dàng hiểu và đánh giá cao mức độ chuyên môn của trang web, từ đó cải thiện thứ hạng trên công cụ tìm kiếm.
• Tăng khả năng tiếp cận và duy trì khách hàng: Content Pillar cung cấp nội dung chất lượng, toàn diện, đáp ứng nhu cầu tìm kiếm thông tin của khách hàng ở nhiều góc độ. Điều này giữ chân người đọc lâu hơn trên trang và khuyến khích họ quay lại để khám phá thêm nội dung mới.
• Thúc đẩy chiến lược marketing dài hạn: Với các nội dung có giá trị lâu dài, Content Pillar đảm bảo rằng doanh nghiệp có thể tái sử dụng và cập nhật nội dung liên tục mà không mất đi tính thời sự. Điều này giúp tiết kiệm thời gian và nguồn lực trong việc xây dựng chiến lược nội dung dài hạn.
• Tăng khả năng chuyển đổi khách hàng tiềm năng: Nội dung được triển khai trong Content Pillar không chỉ cung cấp thông tin mà còn định hướng hành động. Bằng cách dẫn dắt khách hàng qua hành trình từ nhận thức đến quyết định mua hàng, Content Pillar giúp tăng cơ hội chuyển đổi và tối ưu hóa lợi nhuận.
• Tăng khả năng hiện diện của doanh nghiệp: Nội dung trong Content Pillar thường có chất lượng cao và giải quyết được nhiều vấn đề của người đọc. Điều này khuyến khích họ chia sẻ nội dung trên mạng xã hội, từ đó tăng phạm vi tiếp cận và củng cố sự hiện diện của thương hiệu.

3. Các thuật ngữ liên quan đến Content Pillar trong marketing

Để hiểu rõ hơn về cấu trúc và cách triển khai Content Pillar trong chiến lược marketing, doanh nghiệp cần nắm vững các thuật ngữ liên quan. Những khái niệm này không chỉ giúp định hình nội dung mà còn tối ưu hóa hiệu quả tiếp cận và tương tác với khách hàng.

• Topic Cluster: Đây là thuật ngữ mô tả một nhóm nội dung xoay quanh một chủ đề cụ thể, không nhất thiết phải tập trung tối ưu hóa theo từ khóa cụ thể.
• Pillar Pages: Các trang trụ cột này đóng vai trò là nền tảng, bao quát toàn bộ thông tin về một chủ đề lớn. Chúng thường chứa nhiều liên kết dẫn đến các bài viết hoặc trang con liên quan.
• Pillar Cluster: Là tập hợp các nội dung chi tiết được liên kết trực tiếp với chủ đề chính (Core Topic). Các nội dung này được tổ chức thành nhóm và liên kết qua lại với Pillar Page cũng như giữa các trang nội dung, tạo thành một hệ thống nội dung liền mạch.
• Subtopic Pillar Page: Những trang này cung cấp thông tin chi tiết về các chủ đề phụ liên quan đến chủ đề chính. Thông thường, chúng được kết nối từ Pillar Pages và tập trung giải thích sâu rộng các nội dung cụ thể.
• Core Topic: Chủ đề chính của Content Pillar, đại diện cho một lĩnh vực rộng lớn hoặc khía cạnh quan trọng mà bạn muốn tập trung xây dựng nội dung. Đây là yếu tố giúp xác định hướng đi và mục tiêu để phát triển nội dung, đồng thời xây dựng uy tín trong lĩnh vực chuyên môn.
• Evergreen Content: Là nội dung có giá trị bền vững theo thời gian, luôn hữu ích cho người đọc. Nội dung này thường bao gồm thông tin cơ bản, hướng dẫn hoặc kiến thức mà khách hàng có thể áp dụng lâu dài, từ đó thu hút lưu lượng truy cập ổn định và duy trì sự quan tâm của người dùng.
• SEO Optimization: Đây là quá trình tối ưu hóa nội dung theo các tiêu chuẩn SEO để nâng cao khả năng hiển thị và xếp hạng trên các công cụ tìm kiếm. Nhờ đó, nội dung của doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận khách hàng tiềm năng và tăng lưu lượng truy cập một cách hiệu quả.
• Content Cluster: Đề cập đến nhóm nội dung có liên quan nhưng không trực tiếp xoay quanh chủ đề cốt lõi. Cách tổ chức này giúp làm phong phú và toàn diện nội dung, mang lại sự rõ ràng và cung cấp thông tin chi tiết hơn cho người đọc, đồng thời tăng cường uy tín của website trong lĩnh vực đó.

4. Các loại Content Pillar phổ biến trong marketing

Content Pillar là một trong những chiến lược cốt lõi trong Content Marketing, giúp định hướng và tối ưu hóa nội dung một cách hiệu quả. Dưới đây là ba loại Content Pillar phổ biến mà doanh nghiệp thường áp dụng:

4.1. Content Pillar Pages với nội dung X10

Content Pillar Pages với nội dung X10 được thiết kế để vượt trội hơn những nội dung có thứ hạng cao nhất trong kết quả tìm kiếm bằng cách cung cấp thông tin chuyên sâu, chất lượng và hấp dẫn hơn. Loại nội dung này giúp khẳng định vị thế chuyên gia trong một lĩnh vực cụ thể, thu hút và giữ chân độc giả.

Các tiêu chí để kiểm soát chất lượng nội dung X10 bao gồm:

• Trải nghiệm người dùng mượt mà: Đảm bảo nội dung dễ truy cập và tối ưu hóa trên cả thiết bị di động lẫn máy tính.
• Cung cấp giá trị thực tiễn: Nội dung không chỉ chi tiết mà còn hữu ích, đáp ứng đúng nhu cầu của người đọc.
• Tính chính xác cao: Phân tích dữ liệu đáng tin cậy, đồng thời trình bày toàn diện về chủ đề.
• Kết nối cảm xúc: Nội dung đánh mạnh vào insight khách hàng, khơi gợi cảm xúc để thúc đẩy hành động.

4.2. Subtopic Pillar Page

Subtopic Pillar Page, hay còn được gọi là trang trụ cột cho các chủ đề phụ, tập hợp các nội dung liên quan thuộc về một Content Pillar. Trang này đóng vai trò cung cấp cái nhìn tổng quan toàn diện về nội dung của toàn bộ website. Do đó, việc xây dựng Subtopic Pillar Page cần đảm bảo tính đầy đủ và chi tiết, nhằm hỗ trợ người dùng giải quyết hiệu quả những vấn đề họ đang gặp phải.

4.3. Resource Pillar Page

Resource Pillar Page, hay trang trụ cột tài nguyên, được thiết kế một cách có hệ thống, sắp xếp nội dung theo trình tự logic và chặt chẽ. Loại trang này cho phép người dùng dễ dàng truy cập và nhanh chóng tìm thấy thông tin hoặc giải pháp cần thiết cho các vấn đề cụ thể. Nhờ vậy, Resource Pillar Page không chỉ tăng lưu lượng truy cập mà còn cải thiện đáng kể mức độ tương tác trên website.

Ngoài ra, đây cũng là nơi cung cấp thông tin chuyên sâu và chi tiết, tạo giá trị lớn cho người dùng. Resource Pillar Page còn khuyến khích sự chia sẻ nội dung và mở rộng liên kết đến các tài liệu hữu ích khác, góp phần nâng cao uy tín và sự hấp dẫn của website.

5. Các bước triển khai Content Pillar hiệu quả

Dưới đây là các bước triển khai Content Pillar hiệu quả, giúp tối ưu hóa nội dung và tăng cường tương tác với khách hàng.

5.1. Xác định rõ đối tượng khách hàng mục tiêu

Để triển khai content pillar hiệu quả, doanh nghiệp cần bắt đầu bằng việc xác định rõ đối tượng khách hàng mục tiêu. Điều này đòi hỏi sự nghiên cứu kỹ lưỡng và sử dụng các công cụ phân tích để xây dựng chân dung khách hàng mục tiêu (customer persona). Chân dung khách hàng mục tiêu gồm các yếu tố như nhân khẩu học (tuổi tác, giới tính, địa lý) và tâm lý học (sở thích, hành vi, động lực mua sắm).

5.2. Xác định nhu cầu của khách hàng mục tiêu

Doanh nghiệp cần phân tích sâu hơn để xác định chính xác các nhu cầu và vấn đề (pain points) của khách hàng. Đây là giai đoạn mà doanh nghiệp tìm kiếm câu trả lời cho câu hỏi: “Doanh nghiệp có thể giải quyết vấn đề nào cho khách hàng?” hoặc “Sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp có thể cải thiện cuộc sống của khách hàng như thế nào?”

Việc lắng nghe mạng xã hội (social listening) là một công cụ mạnh mẽ giúp doanh nghiệp thu thập thông tin thực tế về mong muốn, thắc mắc và xu hướng của khách hàng. Các câu hỏi quan trọng mà doanh nghiệp cần trả lời bao gồm: khách hàng của doanh nghiệp thường tương tác với loại nội dung nào, họ sử dụng ngôn ngữ gì trên mạng xã hội, và những nội dung nào trước đây đã mang lại hiệu quả tương tác cao nhất. 

Với kinh nghiệm nhiều năm trong lĩnh vực marketing, Mr. Tony Duzng khẳng định: “Một content marketing thành công là phải tạo ra giá trị cho khách hàng mục tiêu. Đây là điều quan trọng nhất doanh nghiệp cần đặc biệt quan tâm tới trong quá trình viết content quảng cáo.”

5.3. Nghiên cứu từ khóa phục vụ cho Content Pillar

Nghiên cứu từ khóa là bước nền tảng trong việc thiết lập Content Pillar. Doanh nghiệp cần sử dụng các công cụ như Google Keyword Planner, Ahrefs, hoặc SEMrush để xác định những từ khóa mà khách hàng thường tìm kiếm. Các từ khóa này sẽ giúp doanh nghiệp định hình các content pillar cốt lõi và đảm bảo rằng nội dung trên website và mạng xã hội đáp ứng chính xác nhu cầu của khách hàng mục tiêu.

Bằng cách nhắm trúng các cụm từ khóa mà khách hàng thường xuyên sử dụng, doanh nghiệp không chỉ cải thiện khả năng hiện diện trên các công cụ tìm kiếm mà còn tăng cơ hội tương tác với khách hàng. 

5.4. Xây dựng các Content Pillar cốt lõi

Sau khi đã phân tích đối tượng khách hàng, nhu cầu của họ và từ khóa liên quan, doanh nghiệp có thể bắt đầu tạo các content pillar cốt lõi. Đây là bước xây dựng nền tảng nội dung, tập trung vào những chủ đề chính mà doanh nghiệp muốn phát triển trên cả website và mạng xã hội.

1 - Phân loại nội dung theo nhóm chủ đề cốt lõi

Doanh nghiệp cần lập một danh sách các chủ đề chính dựa trên các từ khóa đã nghiên cứu. Sau đó, nhóm những chủ đề có liên quan thành các cụm nội dung lớn (pillar) để xây dựng cấu trúc logic. Ví dụ:

• Trên website: Một content pillar về “SEO kỹ thuật” có thể bao gồm các bài viết về tối ưu hóa tốc độ trang, phân tích backlink, và sửa lỗi kỹ thuật SEO. Các bài viết này liên kết chặt chẽ với nhau và với Pillar Page để tạo thành một hệ thống nội dung chuyên sâu, dễ tiếp cận.
• Trên mạng xã hội: Content pillar "Cách chăm sóc da tự nhiên" có thể gồm các bài đăng ngắn gọn như mẹo sử dụng sản phẩm thiên nhiên, video hướng dẫn chăm sóc da hàng ngày, hoặc infographic về lợi ích của nguyên liệu tự nhiên.

2 - Đảm bảo sự cân đối và tập trung

Doanh nghiệp nên chọn từ 3 đến 5 content pillar chính để tập trung phát triển nhằm đảm bảo sự tập trung và dễ quản lý. Mỗi pillar cần đủ rộng để khai thác đa dạng các chủ đề phụ, nhưng không nên quá rời rạc để tránh làm giảm hiệu quả chiến lược. Điều này giúp doanh nghiệp duy trì sự đồng nhất và dễ dàng mở rộng nội dung trong tương lai.

5.5. Tạo nội dung chi tiết theo content Pillar

Sau khi xác định các content pillar, doanh nghiệp cần bắt tay vào quá trình sản xuất nội dung. Mỗi nội dung cần được xây dựng với mục tiêu rõ ràng, hướng đến giải quyết nhu cầu cụ thể của khách hàng và mang lại giá trị thực tiễn. Các bài viết trên website, video, đồ họa và bài đăng mạng xã hội cần được thiết kế xoay quanh các từ khóa cốt lõi đã nghiên cứu.

Ngoài ra, doanh nghiệp nên đa dạng hóa các định dạng nội dung để tăng khả năng tiếp cận khách hàng trên nhiều nền tảng. 

Theo Mr. Tony Dzung, với nền tảng mạng xã hội, nguyên tắc để xây kênh thành công là phải triển khai đầy đủ 2 loại nội dung, bao gồm nội dung trồng trọt và nội dung săn bắn. Trong đó, nội dung trồng trọt chiếm 60-70%, mục đích để tạo chợ, thu hút sự chú ý của khách hàng. Sau đó, triển khai các content săn bắn (30-40%) nhằm mục đích bán hàng. 

Bên cạnh đó, khi triển khai nội dung theo các content pillar, Mr. Tony Dzung nhấn mạnh rằng doanh nghiệp cần bám sát vào hành trình trải nghiệm khách hàng. Mỗi giai đoạn trong hành trình trải nghiệm khách hàng yêu cầu doanh nghiệp phải triển khai các loại nội dung trên các kênh marketing phù hợp. 

Cụ thể như sau: 

• Giai đoạn lạnh (làm khách hàng biết đến sản phẩm): Tập trung tạo nội dung viral trên các nền tảng như TikTok, Facebook với định dạng video ngắn, nhằm thu hút sự quan tâm của khách hàng tiềm năng.
• Giai đoạn ấm (khách hàng đang xem xét sử dụng sản phẩm/dịch vụ): Tạo nội dung chuyển đổi, cung cấp thông tin chi tiết thông qua các kênh như YouTube với video dài hơn, giúp giải đáp thắc mắc và thuyết phục khách hàng tiềm năng.
• Giai đoạn nóng (thúc đẩy khách hàng mua hàng): Tập trung vào nội dung liên quan đến trải nghiệm thực tế, như đánh giá sản phẩm, phản hồi tích cực từ khách hàng trước đó, để tăng sự tin tưởng và khuyến khích hành động mua hàng.
• Giai đoạn trung thành (duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng): Xây dựng nội dung nuôi dưỡng, giữ chân khách hàng hiện tại bằng các chiến dịch marketing nhằm tăng sự gắn kết và xây dựng lòng trung thành lâu dài.

5.6. Tạo lịch nội dung

Để duy trì sự nhất quán và tối ưu hóa chiến lược nội dung, doanh nghiệp cần xây dựng lịch nội dung chi tiết. Lịch nội dung này nên bao gồm loại nội dung, từ khóa chính, mục tiêu cụ thể, và ngày xuất bản. Một lịch trình bài bản sẽ giúp doanh nghiệp đảm bảo sự hiện diện liên tục trên các kênh truyền thông, đồng thời tránh tình trạng thiếu hoặc trùng lặp nội dung.

>>> Xem thêm: CÁCH LẬP KẾ HOẠCH CONTENT MARKETING GIÚP ĐỘT PHÁ THƯƠNG HIỆU, TĂNG VỌT DOANH THU

5.7. Tái sử dụng nội dung có định dạng mới

Một trong những cách để tối ưu hóa nội dung là tái sử dụng các bài viết cũ bằng cách chuyển đổi chúng sang các định dạng khác. Doanh nghiệp có thể biến một bài viết trên website về “Tương lai của Digital Marketing” thành định dạng infographic hoặc video ngắn để chia sẻ trên các nền tảng mạng xã hội. Ngược lại, một video có hiệu suất tốt có thể được chuyển thành bài viết trên website với nội dung chi tiết hơn.

Việc tái sử dụng nội dung không chỉ tiết kiệm thời gian và nguồn lực mà còn giúp doanh nghiệp khai thác tối đa giá trị của mỗi bài viết. Mỗi định dạng nội dung mới cần được liên kết chặt chẽ với các content pillar chính, tạo sự liền mạch và thống nhất trong chiến lược tổng thể.

6. Phân biệt Content Pillar và Content Angle

Dưới đây là bảng phân biệt Content Pillar và Content Angle để doanh nghiệp dễ dàng so sánh:

7. Content pillar cần đáp ứng những yếu tố quan trọng gì?

Để xây dựng một Content Pillar hiệu quả, doanh nghiệp cần đảm bảo đáp ứng các yếu tố then chốt dưới đây:

• Phù hợp với mục tiêu kinh doanh: Content Pillar cần liên kết chặt chẽ với các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp, đảm bảo mọi nội dung đều hỗ trợ đạt được kết quả dài hạn. Ví dụ, nếu mục tiêu là tăng doanh số, nội dung cần tập trung vào giải quyết vấn đề khách hàng, xây dựng lòng tin và thúc đẩy hành động mua sắm.
• Đủ rộng để đa dạng hóa nội dung: Một Content Pillar hiệu quả phải đủ rộng để phát triển nhiều chủ đề liên quan, giúp tạo sự đa dạng trong nội dung và duy trì sự mới mẻ. Chẳng hạn, một pillar về “SEO kỹ thuật” có thể bao gồm tối ưu tốc độ trang, phân tích backlink, cho phép tạo nội dung dưới nhiều định dạng như blog, video, hoặc infographic.
• Đủ cụ thể để đưa ra hướng dẫn rõ ràng: Content Pillar không chỉ bao quát mà còn phải cụ thể để cung cấp thông tin hữu ích và dễ áp dụng. Các hướng dẫn rõ ràng giúp người đọc hiểu sâu hơn và nhanh chóng áp dụng vào công việc của họ, tăng tính thực tiễn và cải thiện tỷ lệ chuyển đổi.
• Linh hoạt để thích ứng với thay đổi: Nội dung trong Content Pillar cần linh hoạt để điều chỉnh theo sự thay đổi của thị trường và hành vi khách hàng. Tính linh hoạt này không chỉ giúp duy trì tính cạnh tranh mà còn cho phép doanh nghiệp cập nhật xu hướng mới và mở rộng nội dung trong tương lai.

Việc xây dựng content pillar không chỉ giúp doanh nghiệp tổ chức nội dung một cách logic mà còn tăng cường hiệu quả tiếp cận và tương tác với khách hàng. Hy vọng rằng những hướng dẫn từ Trường Doanh Nhân HBR trong bài viết này sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ Content Pillar là gì và biết cách triển khai hiệu quả để đạt được mục tiêu kinh doanh bền vững.